Quando si pensa al marketing la prima definizione che viene in mente è quella di un insieme di attività mirate a pubblicizzare un prodotto per aumentarne le vendite. In quest’ottica acquisire un nuovo cliente è sempre un buon risultato, ma non tutti concordano: il de-marketing consiste nell’approntare una serie di azioni al fine di scoraggiare la domanda (non necessariamente tutta) ed a volte può dimostrarsi più profittevole del marketing (nella sua accezione classica).

Chi si interfaccia con i clienti (non dal solo punto di vista commerciale) lo sa da tempo: non tutti i clienti sono uguali; possono essere più o meno corretti, tolleranti, esigenti… più o meno problematici, come lo siamo tutti noi quando ci caliamo a nostra volta nel ruolo di cliente. Quello a cui pensiamo più raramente, e che dovrebbe interessarci di più, è invece il fatto che la problematicità di un cliente ha sempre i suoi risvolti economici: ecco perché qualcuno comincia a mettere in dubbio il detto “il cliente ha sempre ragione”.

Non si tratta semplicisticamente di voler evitare i problemi, ma di riuscire a quantificare costi legati al cliente che risultano spesso nascosti e di mettere anche questi sui famosi “piatti della bilancia” per valutare poi il guadagno effettivo che ne viene. Naturalmente vale anche l’opposto: a volte si può essere disposti ad andare “economicamente in perdita” su un cliente sapendo che se ne avranno altri rientri (e.g. immagine, nuovo bacino di clientela, etc…).

Una volta metabolizzato il concetto, risulta anche più naturale capire l’apparente paradosso costituito dal
demarketing: scoraggiare alcuni clienti fino eventualmente a spingerli a lasciarti e quindi a rivolgersi alla concorrenza, ottenendo così il doppio risultato di liberarsi di una perdita e di caricarla su un competitor.

Ma perché arrivare a perdere volontariamente un cliente? Oltre ad eliminare un costo, si liberano in questo modo anche risorse che possono essere adoperate per soddisfare e fidelizzare clienti più redditizi: applicando il principio di Pareto ai guadagni derivanti dai clienti è facile mettere in evidenza come il grosso degli stessi provenga da una piccola parte di contatti e come i “cattivi” clienti non solo non portino guadagno, ma vadano ad erodere quello generato dai primi.

Bisogna precisare che un buon cliente non è necessariamente un cliente “non problematico”: se si può mettere in discussione il fatto che un generico cliente abbia sempre ragione questo non vale per un buon cliente che quindi può giustamente impegnare molte risorse; la differenza consiste nel fatto che le risorse aziendali impiegate su tale cliente sono ampiamente ripagate.

Quello di cui stiamo parlando è solo una parte del de-marketing cioè quello selettivo che si occupa di segmentare il mercato e scoraggiare l’acquisto da parte di fasce non profittevoli. In realtà esistono altri tipi di de-marketing:

• Il demarketing generale: in cui si agisce su tutta la clientela (solitamente perché non si riesce effettivamente ad inseguire la domanda con un’adeguata offerta).

• Il demarketing apparente: mirato ad accrescere la percezione elitaria di un prodotto riducendone volontariamente l’offerta e frapponendo ostacoli (tempi di attesa per acquistare una particolare automobile, file create artificiosamente fuori dai locali, etc…).

Il demarketing selettivo non deve però essere visto come una “giusta vendetta” sui cattivi clienti: si tratta in realtà di un modo per regolare la curva della domanda in modo da ottimizzare i profitti tenendo conto dei limiti strutturali di una azienda e dei suoi piani di sviluppo.

I sistemi per fare de-marketing spesso nascono naturalmente e risultano anche equi:

• Se ho 3 linee telefoniche per il customer care e decido di riservarne una per i clienti importanti sto già facendo demarketing: i restanti clienti avranno a disposizione solo 2 linee e dovranno attendere di più per una risposta.

• Se decido di scorporare ed esplicitare una componente di costo di un servizio (come le spese di spedizione, o “l’uscita” di un tecnico) e di farla pagare solo per piccoli ordini sto ancora facendo demarketing: i clienti che impegnano la struttura solo per piccole cifre saranno scoraggiati dal farlo.

La giusta conclusione è quindi quella che i clienti non sono tutti uguali ed andrebbero trattati secondo principi meritocratici: quando un cliente, anche prestigioso, si fa sentire sporadicamente solo per piccoli lavori urgenti (che il suo fornitore abituale non gli eroga) e pretende il massimo del servizio al minor costo, va sicuramente scoraggiato (cosa che evidentemente è ben riuscita all’altro fornitore).